欧莱雅中国蓝挺元：为什么要从美妆变成“美妆+科技”公司？ | Morketing Summit 2020第五届灵眸大赏
欧莱雅中国 消费者中心项目总监 蓝挺元
为什么要在美妆的基础上一定要加入科技？
“因为欧莱雅的愿景是希望每一位消费者，不管男生女生，年轻与否，都能够追求美、追求更美好的生活，而科技则能够为我们加持，达成这一愿景“欧莱雅中国消费者中心项目总监蓝挺元分享道。
Morketing Summit 2020第五届灵眸大赏以“进化”为题，邀请了包括品牌、电商、游戏、文娱、红人、直播、短视频、出海等多商业圈层，超200位嘉宾，从多个角度、不同层面，以视频分享、现场演讲、圆桌讨论、评审论道等多种形式参与，共话「营销进化」。
在11月27日主会场上，欧莱雅中国消费者中心项目总监Katia Lan蓝挺元带来主题演讲：《进化，从消费者出发！》。
以下为演讲实录，Morketing编辑整理：
大家好！
今天很开心能够代表欧莱雅中国与大家分享。我将主要从欧莱雅中国的角度出发，分享我们如何看待中国市场、中国消费者，以及在疫情影响下欧莱雅中国如何应对新常态。
01
中国美妆市场之新：
新族群、新价值观、新生活形态
一直以来，欧莱雅贯彻以消费者为中心的理念，我们的所有决策都基于对消费者最真实的洞察。而从大的市场来看，对消费者的划分有不同层面。
首先，在人口统计学层面，欧莱雅中国观察到4个重要的人口统计学新细分人群。从美妆产业的角度出发，这几个人群将是未来几年中国美妆消费的重点人群：
目前，中国的90后人群约1.1亿，95后人群有7800万人，00后有7100万人。而不论是90后、95后还是00后，这些中国的新生代与以往的70后、80后人群非常不一样，他们更加注重个性化表达。
越来越多的男士开始注重容貌和装扮，年轻男士在美妆领域是非常有潜力的细分市场人群，也是欧莱雅中国重点研究的族群。
中国人口老龄化正在加速，未来银发族（45岁-60岁）在2025年将达1亿8000万人，他们有钱、有闲，也愿意为自己消费，是未来消费潜力巨大的族群。
未来中国市场的增长将主要来自三线及以下城市，而小镇青年的生活形态与一二线城市人群差异极大，他们更重视在线沟通，也更乐于接受社群电商，也更容易对生活在当地感到自豪。
在人口统计学之外，欧莱雅中国也会按照消费者的价值观和生活方式划分消费者。具体来说，一些消费者可能更重视自我管理，或是更重视个性化表达，而其他消费者的价值观更符合社会主流，这便是从价值观和生活方式上的区分。
第二，欧莱雅中国总结出三种美妆消费“新族群”：
在社会和市场的演讲之下，单身人群的比例正在上升，其中不仅包含未婚人群，还有离婚单身人群。中国的单身经济已经是一个非常蓬勃的机会点。
2. 兴趣部落
以女性举例，女生成为母亲，或是孕育二胎，甚至迈入更年期，在这些不同的人生阶段会有差异化的需求。探究她们在每个不同阶段的需求、兴趣爱好，也是一个很好的切入点。
第三，我们观察到消费者新的生活方式。
02
深挖：探究消费者的美妆需求和趋势
根据欧莱雅中国的洞察，我们发现事实上中国消费者在美妆领域其实已经非常成熟。举例来说，以中国女性跟韩国女性来做比较的话，中国女性在面膜上的渗透率已经比韩国女性高出非常多，同时眼霜的产品渗透率也比韩国高很多。
中国消费者在美妆消费上趋于成熟，那么，欧莱雅旗下有众多品类，中国消费者到底要的是什么东西？
以最大的品类护肤品来说，中国消费者追求的是高功效护肤。也就是说，消费者期待产品用到脸上后感受到实实在在的效果。欧莱雅中国主要有7种方式让消费者感受到产品的功效：
1. 类医美品牌，比如修丽可，让消费者感受到产品的医美功效；
2. 新品类，比如安瓶，通过新包装提升消费者对产品功效的感知；
3. 新成分，由新成分来解决特定皮肤问题；
4. 新科技/新机制，比如皮肤微生态、益生菌等科技；
5. 新卖点，比如眼霜可以用到全脸；
6. 新场景，比如熬夜过后依旧保持气色红润；
7. 超高端品牌，高端奢侈品牌向消费者传递的价值不止优秀的功效本身。
再以男士护肤为例，我们发现在中国男士的肌肤美容品牌越来越多。而这些细分品类包含香水、洁面、洗头、沐浴等，除清洁用品外，不少中国男士开始使用保养品，比如精华、眼霜等，同时对产品气味、产品包装的需求也更加细致。
讲完护肤品类，来看看彩妆品类。
中国消费者对彩妆品类的需求点集中在新颖、刺激上，品牌需要给到足够的兴趣点，让消费者感受到“这个产品是新的，在市场上没有相似的产品”。这就要求品牌在“新颖度”上花功夫：比如新颖的颜色、新颖的质地、新颖的产品包装，甚至在跨界合作上思考如何为消费者提供新的兴趣点。
再来看看美发品类，中国消费者在护发上更关注头皮，尤其是在年轻女生中，对头皮护理的关注度不断提升。此外，随着消费升级，洗发和护发产品都更加高端化，而高端品类仍有很大的上升空间。
03
共创：新产品、新服务、新营销
在了解消费者、市场、品类需求之后，我们接下来怎么做呢？
欧莱雅中国要共创新产品、新服务和新营销。
产品是所有品牌的根本，产品成功是非常重要的。所以不管在配方、包装或者是产品故事，和产品的新颖点上，我们希望提供给消费者他们真实需要的东西，通过提供新产品解决消费者的一些问题。
光有产品是不够的。我们会透过一些新的解决方案，比如结合科技，提供线上的服务或者是线下专业的诊断，或者说到柜台，由美容顾问帮消费者做一些定制化的服务、诊断。新的服务能够为新产品增加附加价值，让消费者更能理解我们产品的新颖点在哪。
还有另外一种方式，即新的连接方式。新的连接方式结合了一些大趋势，比如环保、健康、可持续的包装。举例来说，欧莱雅集团旗下的一些品牌开始推出可回收的包装，甚至是可替换的内芯去体现可持续发展和健康的大趋势。
同时，欧莱雅会尝试做更多的跨界合作，为消费者提供新颖娱乐方式的体验。另外，结合科技，欧莱雅将为消费者带来更丰富的体验。
在科技的加持之下，怎么让美妆更贴近我们的消费者？
04
怎么让美妆跟贴近消费者的新价值行为？
美妆+科技
这一部分，我将谈，疫情影响之下，欧莱雅在中国观察到消费者有什么新的价值行为？
首先，中国消费者以往可能更重视成功、地位。在疫情影响下，不少中国消费者开始认为健康、家庭比以往更加重要。
第二，中国消费者开始追求个人极致体验。尤其是新一代消费者，他们追求产品、服务是否真的“为我而生”、“为我而做”，追求个人极致体验是疫情影响下一个加速发展的趋势。
最后，中国消费者开始追求科技的智能与便捷，越来越多的科技能够让消费者的生活更加方便。
在这三种价值和行为之下，我们发现做美妆如果只做产品是不够的，所以欧莱雅希望未来的愿景是在科技的加持下，帮助我们更快速地增长，更快速地去抓住消费者的需求：
所以，欧莱雅从今年开始已经从一个美妆公司开始向美妆科技（beauty tech）公司前进，美妆科技能够帮助我们更快速的应对这个市场的变化跟消费者的需求。
为什么要在美妆的基础上加入科技？因为欧莱雅的愿景是希望每一位消费者，不管男生女生，年轻与否，都能够追求美、追求更美好的生活，而科技则能够为我们加持，达成这一愿景。
欧莱雅希望成为全球美妆科技的领导者。
我们希望至少在这三块成为领导者：从前沿研发的科技、定制化的产品供应链、终端的消费者需求去加速触达，给到我们想触达的中国消费者。
从今年开始，欧莱雅开启了美妆科技创造营。我们秉持开放、共创的一种心态，希望能够接触中国初创科技创新企业，从他们的身上学习到一些新的东西，一起来共创，让中国的美妆市场更美好。
欧莱雅相信未来的中国市场会引领全球市场，尤其是美妆行业，不出几年中国的美妆市场会超过美国的市场。我们相信更多的原创、更多的本地化需求应该来自中国本地。所以，欧莱雅中国今年开始尝试着做美妆科技创造，也是希望能够跟更多的在中国的科技初创伙伴们一起来共创中国市场中更大的机会。
简单来说，美妆科技创造营是一个科技挑战赛，我们希望能够打造新的美妆科技的生态圈，帮助中国的初创产业更深入地了解美妆市场，同时能够在中国甚至全球拓展美妆与科技的结合共创的机会。
这个挑战赛目前有三个赛道的，从前端研发到供应链、到零售的终端，我们希望能够跟这些不同的产业、不同的初创本土的公司能够合作，从而全面地触达中国消费者。
在这个初创挑战赛中，每一位参赛伙伴都会跟欧莱雅的品牌会有深度的共创的合作，即从物流、从研发、从这些终端的零售体验跟品牌的深度合作，从而去共创一些我们觉得可以做的更大的一些项目。
今年欧莱雅中国大概收到了来自三个赛道的500多家中国初创公司的报名申请，最后我们遴选出10家初创企业，在接下来的几个月与我们一起做共创。优胜项目核心技术涵盖人工智能、直播生态、虚拟人物、智慧供应链、智能工业机器人、3D电子打印、微生态研究，柔性电池，肌肤检测技术和生物合成技术等多项前沿技术，未来有望被运用于集团日常运营的各个环节。其中，由获胜企业之一的人工智能科技公司魔珐科技所研发的参赛成果——欧莱雅集团全球首个品牌虚拟代言人，来自美即品牌的“M姐”已通过与欧莱雅的验证性试点合作率先落地，并于进博会欧莱雅展台以及双十一期间正式亮相，与消费者见面及互动。
欧莱雅中国与东方美谷企业集团股份有限公司于11月14日举办的2020东方美谷国际化妆品大会上，正式签署《合作共建“BIG BANG美妆科技创造营”》合作协议，宣布将共同举办2021第二届“BIG BANG美妆科技创造营”初创挑战赛，在首届赛事的成功基础之上全面升级，进一步扩大赛事规模、影响力与辐射力。合作双方期待以赛事为契机，充分发挥“美妆科技生态圈”的力量，共同孵化具有前瞻性的创新成果并推动其商业落地，让加速变革的中国美妆产业成为推动“美好消费”发展的强大动力，助力上海与中国成为世界创新中心的引擎。
ModiFace是来自加拿大的AR技术公司，欧莱雅从2018年开始与其展开合作，是一个极佳的共创案例。
当AR科技与美妆结合之后，欧莱雅目前所有品牌的试妆、肌肤诊断，甚至是头皮诊断都是在和这家公司的科技做结合。ModiFace从一间小公司慢慢运营到与整个集团全球所有品牌合作，帮助这个公司由小至大推广到全球的舞台，也帮助这个公司将业务拓展到美妆的产业，同时，欧莱雅集团在科技方面又多了一项优势。